Kontekst
1960-yillar boshida Avis AQShda avtomobil ijarasi boʻyicha ikkinchi kompaniya boʻlib, yetakchi Hertz’dan ancha ortda edi. Eʼlon qilingan maʼlumotlarga koʻra, kompaniya oʻn yildan ortiq foyda koʻrmagan. 1962-yilda yangi rahbariyat Doyle Dane Bernbach reklama agentligini taklif qildi.
Alomat
Kompaniya reklamasi yetakchi reklamasi aytgan narsani aytardi, faqat byudjeti kichikroq edi. Xaridor birinchisi boʻla turib ikkinchisini tanlashga sabab koʻrmasdi.
Sabab
Kompaniya yetakchidek koʻrinishga urinardi. Uning haqiqiy farqidan, koʻproq harakat qilishi kerak boʻlgan quvib yetuvchi ekanidan hech kim foydalanmagan.
Ayrilish nuqtasi
Yetakchi bilan uning shartlari asosida raqobatlashishda davom etish yoki ikkinchi oʻrinni ochiq tan olib, uni oʻz foydasiga dalilga aylantirish.
Qaror
Agentlik Avis’ni bozordagi ikkinchi kompaniya deb ochiq ataydigan kampaniyani taklif qildi. Kopirayter Paula Grin shiorga aylangan satrni yozdi: «Eng kattasi boʻlmasangiz, koʻproq harakat qilishingizga toʻgʻri keladi. Biz koʻproq harakat qilamiz».
Ijro
Reklama shior bilan cheklanmadi. Eʼlonlarda aniq majburiyatlar sanab oʻtilgan: toza kuldonlar, toʻla bak, tez xizmat. Bunday vaʼdalarni mijoz oʻzi tekshira olardi, shuning uchun kompaniya ularni bajarishga majbur boʻldi.
Natija
Slate maʼlumotiga koʻra, bir yilda Avis $3,2 mln zarardan $1,2 mln foydaga chiqdi, bu oʻn yildan ortiq vaqt ichida birinchi foyda edi. 1963–1966-yillarda Hertz bilan bozor ulushlaridagi farq 61 ga 29 foizdan 49 ga 36 foizgacha qisqardi. Kompaniya shiordan 50 yilga yaqin foydalandi.
Bu siz uchun nimani anglatadi
Pozitsiyalash kompaniya haqidagi haqiqatga va mijoz tekshira oladigan vaʼdalarga tayanganda ishlaydi. Ijrosiz chiroyli ifoda mijozning birinchi tashrifigacha ishlaydi.
- Oʻzingiz haqingizda raqobatchingiz ayta olmaydigan nima deysiz?
- Reklamangizdagi qaysi vaʼdalarni mijoz oʻzi tekshira oladi?
- Nimada yetakchidan halol ortda qolyapsiz va buni dalilga aylantirish mumkinmi?
Biz birinchi navbatda reklamadagi vaʼdalarni mijoz amalda oladigan narsa bilan sharhlar va takroriy xaridlar asosida solishtirgan boʻlardik.
Muhim sanalar
| Yil | Voqea |
|---|---|
| 1962 | Doyle Dane Bernbach’ning Avis uchun kampaniyasi |
| 1963 | Slate maʼlumotiga koʻra, oʻn yildan ortiq vaqt ichida birinchi foyda |
| 1963–1966 | Hertz bilan bozor ulushlaridagi farq qisqaradi |
