Контекст
В начале 1960-х Avis была второй компанией в прокате автомобилей в США и сильно уступала лидеру, Hertz. По опубликованным данным, больше десяти лет компания не получала прибыли. В 1962 году новое руководство пригласило рекламное агентство Doyle Dane Bernbach.
Симптом
Реклама компании говорила то же, что и реклама лидера, только с меньшим бюджетом. Покупатель не видел причины выбрать второго, если есть первый.
Причина
Компания пыталась выглядеть как лидер. Её настоящее отличие, положение догоняющего, которому нужно стараться сильнее, никто не использовал.
Развилка
Продолжать соревноваться с лидером на его условиях или открыто признать второе место и сделать из него довод в свою пользу.
Решение
Агентство предложило кампанию, которая прямо называла Avis второй компанией на рынке. Копирайтер Паула Грин написала строку, которая стала девизом: «Когда вы не самые большие, приходится стараться сильнее. Мы стараемся сильнее».
Исполнение
Реклама не ограничивалась лозунгом. Объявления перечисляли конкретные обязательства: чистые пепельницы, полный бак, быстрое обслуживание. Такие обещания клиент мог проверить сам, поэтому компании пришлось их выполнять.
Итог
По данным Slate, за год Avis перешла от убытка в $3,2 млн к прибыли в $1,2 млн, впервые больше чем за десять лет. С 1963 по 1966 год разрыв в долях рынка с Hertz сократился с 61 против 29 процентов до 49 против 36. Девиз компания использовала около 50 лет.
Что это значит для вас
Позиционирование работает, когда опирается на правду о компании и на обещания, которые клиент может проверить. Красивая формулировка без исполнения работает до первого визита клиента.
- Что вы говорите о себе такого, чего не мог бы сказать ваш конкурент?
- Какие обещания из вашей рекламы клиент может проверить сам?
- В чём вы честно уступаете лидеру и можно ли сделать из этого довод?
Первым мы бы сравнили обещания из рекламы с тем, что клиент получает на деле, по отзывам и повторным покупкам.
Ключевые даты
| Год | Событие |
|---|---|
| 1962 | Кампания Doyle Dane Bernbach для Avis |
| 1963 | По данным Slate, первая прибыль больше чем за десять лет |
| 1963–1966 | Разрыв в долях рынка с Hertz сокращается |
