Маркетинг перестал работать: пять настоящих причин

Рынок двигается. То, что три года назад было преимуществом, сегодня — ожидание по умолчанию. «Индивидуальный подход», «качество», «опыт с 2015 года» перестали нести информацию: их говорят все.

Признак: вы не можете назвать причину, по которой клиент должен выбрать вас, не используя слов, которые может произнести конкурент. Проверка занимает пять минут — откройте три сайта конкурентов и попробуйте поменять местами тексты. Если ничего не изменится, проблема не в рекламе.

Принцип

Реклама не создаёт отличие. Она делает существующее отличие видимым. Если отличать нечего, растёт только стоимость показа.

Связанная услуга: Позиционирование бизнеса

Если проверка на подмену текстов провалилась — начинать нужно здесь, а не с кабинета.

Стоимость привлечения растёт почти на всех рынках, и это не ваша ошибка. Вопрос в другом: выдерживает ли ваша маржа новую цену клиента.

Часто выясняется, что бизнес был прибыльным при CAC вдвое ниже и никогда не пересчитывал модель. Формально «маркетинг перестал работать». Фактически — экономика перестала сходиться, и это вопрос цены, состава предложения и удержания.

Связанная услуга: Ценообразование

Когда единственный способ вернуть экономику — изменить цену или структуру предложения.

Самая обидная категория. Маркетинг работает, а бизнес не растёт, потому что потери происходят после заявки: медленный первый контакт, отсутствие квалификации, никакого повторного касания после первого «я подумаю».

Диагностика простая и почти всегда болезненная: возьмите 30 последних заявок и пройдите по каждой. Сколько получили ответ в течение 15 минут? Сколько имели вторую попытку контакта? Сколько закрыты без внятной причины?

Точка потери Признак Что проверять

Скорость первого контакта Ответ через часы или на следующий день Кто отвечает, в какие часы, что происходит с заявкой ночью

Квалификация Все лиды обрабатываются одинаково Есть ли критерий «наш / не наш» и кто его применяет

Повторные касания Одна попытка — и сделка закрыта Сколько касаний предусмотрено и кто их контролирует

Причина отказа Поле «не подошло» у половины сделок Существует ли список реальных причин

Связанная услуга: Аудит продаж

Если потери находятся ниже заявки — работать нужно здесь.

Стоимость заявки — плохая главная метрика. Она поощряет дешёвый трафик, который не превращается в деньги. Канал с заявкой за $10 и конверсией в клиента 2% хуже канала с заявкой за $40 и конверсией 25%: клиент из первого стоит $500, из второго $160. Но по отчёту первый выглядит успешным.

Минимальный набор, по которому стоит принимать решения:

• Стоимость привлечения клиента, а не лида.

• Конверсия по этапам воронки, чтобы видеть, где именно теряется движение.

• Маржинальность по каналу — не все клиенты одинаково выгодны.

• Срок окупаемости привлечения в месяцах.

• Доля повторных покупок по когорте канала.

Практическое замечание

Сквозная аналитика полезна, но её часто внедряют раньше, чем определены критерии этапов сделки. Тогда вы получаете точные цифры о процессе, которого не существует. Сначала определения, потом измерение.

Это реальная причина, но по частоте она последняя из пяти. Признаки настоящего выгорания: растёт частота показов на одного человека, падает кликабельность (CTR) при том же креативе, аукцион уплотняется конкурентами с большим бюджетом.

Здесь помогает смена конструкции, новый подрядчик не поможет: другой сегмент, другой оффер под тот же сегмент, другой этап воронки, другой формат спроса — от «купить сейчас» к «сформировать потребность».

Связанная услуга: Стратегия привлечения клиентов

Когда нужно пересобрать всю логику спроса.

Проверяйте именно в этом порядке. Он выстроен от самого дешёвого в проверке к самому дорогому в исправлении.

• 01 Подмена текстов: отличается ли ваше предложение от конкурентов на уровне слов.

• 02 Экономика: выдерживает ли маржа текущий CAC.

• 03 Тридцать заявок вручную: где именно теряется движение после лида.

• 04 Метрики: по чему принимаются решения — по лиду или по клиенту.

• 05 Только теперь — рекламный кабинет, креативы и аудитории.

Если первые четыре шага не пройдены, замена подрядчика меняет только имя в договоре.

Связанная услуга: Аудит маркетинга

Формат, в котором эти пять проверок проходят системно и на ваших данных.

Вопросы себе

Пять вопросов, ответы на которые займут один день

• 01 Пройдёт ли ваш сайт тест на подмену текстов с сайтом ближайшего конкурента?

• 02 Какой у вас CAC с учётом зарплат — и какая маржа с первой сделки?

• 03 Сколько из последних 30 заявок получили ответ в течение 15 минут?

• 04 Какую метрику вы смотрите первой в отчёте по маркетингу?

• 05 Если бы рекламу пришлось отключить на месяц, откуда пришли бы клиенты?

• Юнит-экономика для собственника: семь чисел
• Отдел продаж, который не держится на одном человеке