Для кого
Собственнику, у которого выручка растёт, а денег не прибавляется, и который хочет понять экономику до найма финансового директора.
Главная мысль
Если один клиент не окупается, масштаб не спасает — он умножает убыток. Юнит-экономика отвечает на вопрос, можно ли вообще расти.
Содержание
- Семь чисел
- Что с этим делать
- Три места, где числа обычно врут
- Три рычага, если экономика не сходится
- Что сделать на этой неделе
Пройти самодиагностику
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на одном клиенте больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание. Если ответ отрицательный, любой рост — это ускоренное движение к кассовому разрыву.
Понятие обросло сложностью, но для управленческого решения достаточно семи величин. Сложность возникает не в формуле, а в честности подстановки.
Семь чисел
- 01
1. Средний чек
Выручка от одной сделки. Считайте медиану, а не среднее: одна крупная сделка искажает картину и создаёт ложное ощущение здоровья.
- 02
2. Себестоимость исполнения
Всё, что тратится непосредственно на выполнение обязательств перед клиентом: материалы, работа исполнителей, комиссии, доставка. Не забудьте время собственника, если оно участвует.
- 03
3. Маржа с одной продажи
Чек минус себестоимость. Это то, из чего живёт вся остальная компания. Отрицательная маржа на этом шаге закрывает разговор о масштабировании.
- 04
4. Стоимость привлечения (CAC)
Все затраты на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Включая зарплаты продавцов. Особенно зарплаты продавцов.
- 05
5. Частота покупок
Сколько раз в год клиент покупает. Для проектного бизнеса — вероятность повторного проекта. Это число обычно завышают на основе самых лояльных клиентов.
- 06
6. Срок жизни клиента
Сколько в среднем клиент остаётся с вами. Считается по когортам. Если данных нет за 12+ месяцев, работайте с консервативной оценкой.
- 07
7. LTV
Маржа × частота × срок жизни. Это то, сколько один клиент приносит вам за всё время отношений.
Что с этим делать
Основное отношение — LTV к CAC. Оно не является целью само по себе, но задаёт рамку разговора.
LTV / CAC Что это означает Что делать
Меньше 1 Каждый новый клиент увеличивает убыток Остановить наращивание трафика. Разбирать чек, себестоимость или воронку
От 1 до 3 Бизнес работает, но не на себя: маржи не хватает на развитие Работать с удержанием и себестоимостью до наращивания привлечения
От 3 до 5 Здоровая зона для большинства моделей Можно масштабировать, следя за ростом CAC при увеличении объёма
Больше 5 Скорее всего, вы недоинвестируете в рост Проверить, не упираетесь ли вы в потолок спроса или мощности
Важная поправка
LTV/CAC — индикатор, а не универсальный закон. У бизнеса с длинным циклом сделки и высоким чеком нормальные значения отличаются от розницы. Смотрите ещё на срок окупаемости привлечения: сколько месяцев проходит до возврата CAC. Если он длиннее вашего кассового запаса, соотношение уже не важно, важен кассовый разрыв.
Три места, где числа обычно врут
Стоимость привлечения без зарплат
Самая частая ошибка: в CAC кладут только рекламный бюджет. Продавцы, маркетолог, подрядчики, CRM — всё это часть стоимости привлечения. Если включить их честно, CAC часто вырастает в два-три раза, и картина меняется радикально.
Срок жизни клиента по лучшим клиентам
Когда спрашиваешь «сколько клиент с вами живёт», в голове всплывают те, кто с вами пять лет. Медиана обычно значительно ниже. Считайте по когорте: возьмите всех клиентов, пришедших в один месяц год назад, и посмотрите, сколько активны сейчас.
Себестоимость без времени собственника
В малом бизнесе собственник часто участвует в исполнении и не считает своё время. Это создаёт иллюзию маржинальности, которая исчезает при первой же попытке нанять человека на своё место. Поставьте себе рыночную зарплату и пересчитайте.
Связанная услуга: Анализ прибыльности
Когда нужно разложить экономику по продуктам, каналам и сегментам.
Связанная услуга: Финансовая модель
Если нужен рабочий инструмент для сценариев.
Три рычага, если экономика не сходится
Их всего три, и они действуют с разной скоростью. Компании обычно бросаются к третьему, потому что он самый заметный, — и получают самый медленный эффект.
- 01 Маржа. Цена, состав предложения, себестоимость. Действует быстро, но упирается в рынок и позиционирование.
- 02 Удержание. Повторные покупки и срок жизни. Действует медленнее, но повышает LTV без роста бюджета — самый недооценённый рычаг.
- 03 Стоимость привлечения. Каналы, конверсия воронки, качество лидов. Действует быстро при явных ошибках и очень медленно, когда очевидное уже сделано.
Практическое правило
Прежде чем увеличивать бюджет на привлечение, проверьте, что вы не теряете уже привлечённых. Клиент, который ушёл после первой покупки, стоил вам полного CAC и вернул часть маржи.
Что сделать на этой неделе
Вопросы себе
Посчитайте семь чисел за последние 12 месяцев
- 01 Медианный чек — не средний. Насколько он отличается от того, что вы называете обычно?
- 02 CAC с включёнными зарплатами продаж и маркетинга. Во сколько раз он вырос?
- 03 Срок жизни клиента по когорте годовой давности, а не по памяти.
- 04 Сколько месяцев проходит до окупаемости привлечения одного клиента?
- 05 Какой из трёх рычагов у вас не трогали дольше всего?
Материалы, которые продолжают тему
- Стоимость бездействия
- Два учёта: зачем собственнику оба
