Контекст
В 2000-е Starbucks открывала кофейни очень быстро. Чтобы обслуживать больше гостей, компания ускоряла процессы: ставила автоматические эспрессо-машины, продавала кофе в герметичной упаковке, расширяла меню горячими сэндвичами.
Симптом
В феврале 2007 года председатель совета директоров Говард Шульц, превративший Starbucks в сеть кофеен, написал внутреннюю записку «Коммодитизация опыта Starbucks». По его словам, высокие автоматические машины закрыли от гостя работу бариста, а герметичная упаковка лишила кофейни запаха свежемолотого кофе. Записка попала в прессу.
Причина
Каждое решение ради скорости и эффективности по отдельности было разумным. Вместе они убрали из кофейни то, за что гость платил больше, чем за обычный кофе: ощущение ремесла и места. Рост измеряли числом новых точек, а не тем, что происходило в каждой из них.
Развилка
Продолжать открывать кофейни в прежнем темпе или остановиться и вернуть то, на чём держался бренд.
Решение
В январе 2008 года Шульц вернулся на пост генерального директора. Компания замедлила открытие новых кофеен и занялась качеством в существующих.
Исполнение
26 февраля 2008 года Starbucks закрыла 7 100 кофеен в США примерно на три с половиной часа, чтобы заново обучить бариста готовить эспрессо. 1 июля 2008 года компания объявила о закрытии около 600 неэффективных кофеен в США, примерно 8 процентов сети.
Итог
Компания сократила расходы, вернула внимание к продукту и опыту гостя и в следующие годы вернулась к росту. Закрытия 2008 года стали учебным примером того, как масштаб требует системы, которая сохраняет качество в каждой точке.
Что это значит для вас
Масштабировать можно только то, что уже работает и описано. Если каждая новая точка чуть хуже предыдущей, рост постепенно съедает то, за что платят клиенты.
- За что именно клиенты платят вам больше, чем конкурентам?
- Что из этого сохраняется в каждой новой точке, филиале или команде?
- Какие решения ради скорости уже убрали часть вашей ценности для клиента?
Первым мы бы сравнили лучшую и худшую точки сети по одним показателям и нашли, что отличает их на практике.
Ключевые даты
| Год | Событие |
|---|---|
| 2007, февраль | Записка Шульца «Коммодитизация опыта Starbucks» |
| 2008, январь | Шульц возвращается на пост генерального директора |
| 2008, 26 февраля | 7 100 кофеен в США закрыты на время обучения бариста |
| 2008, 1 июля | Объявление о закрытии около 600 кофеен в США |
Источники
- Starbucks Corp. Form 8-K, приложение 99.1, июль 2008 (закрытие кофеен): Источник
- Starbucks Corp. Form 8-K, январь 2008 (возвращение Шульца): Источник
- NPR. *Starbucks To Close 600 Stores*, 2 июля 2008: Источник
- Harvard Business School Working Knowledge. *Starbucks Reinvented*: Источник
- Howard Schultz. *Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul*. Rodale, 2011.
Следующий разбор: Amazon. Операционная система как преимущество →
