Отдел продаж, который не держится на одном человеке

Не потому, что он талантлив, а потому, что система не описана. В отсутствие процесса результат даёт тот, кто построил свой собственный. Он держит в голове квалификацию, свою последовательность касаний, свои формулировки, своих клиентов. Это его личный процесс, и компании он не принадлежит.

Отсюда следствие, которое неприятно признавать: герой не заинтересован в описании своего процесса. Его ценность растёт вместе с непрозрачностью. Это не злой умысел — это рациональное поведение в конструкции, которую построили вы.

• 01

Определение сделки

Что считается сделкой, что считается лидом, что считается квалифицированным лидом. Без этих трёх определений любая воронка — набор мнений, а прогноз — угадывание.

• 02

Критерии этапов

Переход между этапами должен опираться на действие клиента, а не на настроение менеджера. «Отправили КП» — не этап. «Клиент назвал бюджет и срок принятия решения» — этап.

• 03

Обязательная последовательность касаний

Сколько попыток контакта, в какие интервалы, каким каналом. Часто сделку теряют из-за того, что второго касания просто не было.

• 04

Материал для разговора

Структура разговора вместо скрипта слово в слово: какие вопросы задать в первом разговоре, какие данные нужно узнать, чем закончить. Скрипт делает разговор мёртвым, отсутствие структуры — случайным.

• 05

Разбор проигранных сделок

Регулярный, с реальной причиной вместо «дорого». «Дорого» почти никогда не является причиной — это форма отказа. Настоящая причина обычно в том, что ценность не была построена до цены.

Прямой путь, то есть потребовать регламент, почти всегда даёт формальный документ и испорченные отношения. Работают три обходных приёма.

• 01 Слушать записи разговоров и описывать процесс самостоятельно. Вы описываете то, что человек делает. Его рассказ о своей работе может отличаться. Разница обычно значительная.

• 02 Дать герою роль наставника с отдельной оплатой за результат ученика. Это меняет его экономику: теперь непрозрачность стоит ему денег.

• 03 Разделить функции: квалификация, первый контакт, закрытие, сопровождение. Герой остаётся на том участке, где он сильнее всего.

Чего делать не стоит

Резко менять систему мотивации героя одновременно с внедрением процесса. Он воспримет это как понижение — и, скорее всего, будет прав. Порядок: сначала процесс, потом мотивация, с объяснением логики.

Единственный честный тест — новый человек. Наймите одного и измерьте.

Показатель Что означает результат

Срок до первой сделки Если больше трёх месяцев — программы обучения фактически нет

Срок до 70% от результата среднего Ключевая метрика воспроизводимости. Должна быть известна и стабильна

Разброс между менеджерами Разница более чем в 3 раза означает, что работает человек, а не система

Доля сделок с полной историей в CRM Ниже 80% — прогноз строить нельзя

Связанная услуга: Построение отдела продаж

Когда нужно собрать эти пять элементов и проверить их новым человеком.

Связанная услуга: Аудит продаж

Если непонятно, где именно теряются сделки, и нужна карта потерь до перестройки.

Частая ошибка — назначить РОПом лучшего продавца. Это две разные профессии. Продавец выигрывает сделки. РОП строит систему, в которой сделки выигрывают другие. Совмещение обычно означает, что человек продолжит продавать сам, а управление будет остаточным.

Если совмещение неизбежно, ограничьте его личный план явным числом и оцените отдельно: результат его сделок и результат команды. Иначе первое всегда съест второе.

Отдел продаж, где руководитель делает половину выручки, — это не отдел с сильным руководителем. Это отдел с одним продавцом и четырьмя ассистентами.

Вопросы себе

Проверьте конструкцию, а не людей

• 01 Какую долю выручки делает лучший менеджер и что произойдёт при его уходе?

• 02 Есть ли у вас три определения: лид, квалифицированный лид, сделка?

• 03 Сколько касаний предусмотрено после первого «я подумаю» — и кто это контролирует?

• 04 За какой срок новый человек выходит на 70% от среднего результата?

• 05 Когда вы последний раз слушали три записи разговоров подряд?

• Маркетинг перестал работать: пять настоящих причин
• CRM, которой верят