Для кого
Собственнику и управленческой команде, которым нужен общий язык до начала обсуждения решений.
Главная мысль
Большая часть управленческих споров — это не конфликт позиций, а конфликт определений. Общий словарь снимает половину разногласий до их появления.
Содержание
- Экономика
- Продажи и спрос
- Управление
- Изменения
- Что сделать на этой неделе
Пройти самодиагностику
Совещание, где под словом «конверсия» три человека понимают три разные вещи, не может закончиться решением. Оно закончится ощущением договорённости, которое развалится через неделю. Ниже — понятия, где разночтение встречается чаще всего, с рабочими определениями.
Экономика
Маржинальность
Доля от выручки, остающаяся после прямых затрат на исполнение. Не путать с наценкой: наценка считается от себестоимости, маржа — от цены. Разница в числах существенная и регулярно приводит к неверным решениям о скидках.
CAC
Полная стоимость привлечения одного клиента: рекламный бюджет плюс зарплаты маркетинга и продаж плюс инструменты, делённые на число новых клиентов. Без зарплат это не CAC, а стоимость трафика.
LTV
Суммарная маржа, которую приносит клиент за всё время отношений. Считается по когортам. LTV, посчитанный по лучшим клиентам, — мечта.
Срок окупаемости привлечения
Сколько месяцев проходит от оплаты привлечения до возврата этой суммы маржой. Для бизнеса без внешнего капитала это более важный показатель, чем LTV/CAC.
Точка безубыточности
Объём, при котором маржа покрывает постоянные расходы. Считается в единицах и в деньгах отдельно — второе полезнее для управленческих решений.
Кассовый разрыв
Ситуация, когда обязательства наступают раньше поступлений. Прибыльный бизнес может умереть от кассового разрыва — прибыль и деньги живут на разных горизонтах.
Постоянные и переменные расходы
Переменные растут вместе с объёмом, постоянные — нет. Ошибка в классификации искажает точку безубыточности и делает решение о масштабе неверным.
Продажи и спрос
Лид
Контакт, выразивший интерес. Ничего больше. Лид не является ни клиентом, ни обязательством, ни поводом для отчёта о результате.
Квалифицированный лид
Контакт, у которого подтверждены четыре вещи: проблема существует, бюджет есть, срок определён, человек влияет на решение. Без определения квалификации воронка не показывает реальность.
Конверсия
Отношение перешедших к вошедшим на конкретном переходе. Всегда называйте, между какими двумя точками. «Конверсия 8%» без указания перехода — это не информация.
Цикл сделки
Медианное время от первого контакта до оплаты. Медиана, потому что одна долгая сделка искажает среднее.
Воронка
Последовательность этапов с критериями перехода. Если критериев нет — это не воронка, а набор папок.
Отток
Доля клиентов, прекративших покупать за период. Считается по когорте. Рост оттока обесценивает любые вложения в привлечение.
Позиционирование
Ответ на вопрос, для кого вы лучший выбор и по какой причине, которую конкурент не может произнести. Не слоган и не описание услуг.
Управление
KPI
Показатель, на который конкретный человек может влиять своими решениями. Показатель, на который человек влиять не может, — это не KPI, а источник демотивации.
Опережающий показатель
Метрика, которая меняется раньше результата: число первых контактов, скорость ответа, доля заполненных карточек. Управлять можно только опережающими — выручка сообщает о прошлом.
Владелец решения
Человек, который может принять решение без согласования и отвечает за его последствия. Если таких людей два — их ноль.
Границы полномочий
Числовое выражение самостоятельности: до какой суммы, до какого срока, с каким отклонением от стандарта. Полномочия без числа не существуют.
Ритм управления
Фиксированная периодичность, с которой обсуждаются отклонения и принимаются решения. Отсутствие ритма заменяется ручным контролем.
Операционная модель
Как устроена работа: роли, потоки, данные, точки решений. Отличается от оргструктуры — оргструктура показывает подчинение, операционная модель показывает движение.
Изменения
Узкое место
Ограничение, определяющее пропускную способность всей системы. Улучшение любого другого участка не даёт эффекта — только увеличивает запасы перед узким местом.
Трансформация
Изменение модели: что продаём, кому, как зарабатываем, как устроено исполнение. Не улучшение процесса и не смена системы.
Масштабирование
Воспроизведение работающей единицы без пропорционального роста сложности. Если сложность растёт быстрее результата, это просто увеличение.
Пилот
Ограниченная проверка с заранее названным критерием успеха и критерием остановки. Без второго это уже начало проекта.
Технический долг
Накопленные компромиссы, которые делают каждое следующее изменение дороже. Существует не только в коде: в процессах, договорах и договорённостях он растёт так же.
Стоимость бездействия
Сумма прямых потерь, упущенной выгоды, управленческого времени и накопленного долга за период отсрочки решения.
Как этим пользоваться
Не рассылайте словарь. Возьмите одно совещание и договоритесь о трёх определениях, которые в нём чаще всего используются. Этого достаточно, чтобы заметить разницу.
Связанная услуга: Консалтинг для собственника
Когда разночтения касаются того, что считать главной задачей бизнеса.
Что сделать на этой неделе
Вопросы себе
Проверка общего языка занимает десять минут
- 01 Попросите трёх руководителей письменно определить «квалифицированный лид». Совпало?
- 02 Какое определение сделки используется в вашей CRM — и знает ли его команда?
- 03 Кто владелец решения по вашей главной текущей задаче? Один человек или два?
- 04 Какой опережающий показатель вы смотрите чаще, чем выручку?
- 05 Что в вашей компании называют масштабированием — воспроизведение или увеличение?
Материалы, которые продолжают тему
- Юнит-экономика для собственника: семь чисел
- Симптом или причина
