Контекст
В конце 1990-х Harrah's Entertainment управляла сетью казино в разных штатах США. Конкуренты вкладывали деньги в роскошные здания и развлечения. У Harrah's таких зданий было меньше, зато была единая программа лояльности, которая позже получила название Total Rewards. В 1998 году в компанию пришёл Гэри Лавмэн, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса; позже он стал её генеральным директором.
Симптом
Отрасль по привычке ухаживала за крупными игроками, которые приезжают редко и тратят много. Маркетинговые предложения рассылали широко, а их отдачу почти не измеряли.
Причина
Решения о том, кого удерживать и чем, принимали по впечатлению, хотя данные о поведении клиентов уже собирались через программу лояльности.
Развилка
Соревноваться с конкурентами в роскоши зданий или использовать то, что у Harrah's было лучше: знание о каждом клиенте во всех казино сети.
Решение
Компания стала принимать маркетинговые решения по данным программы лояльности и проверять каждое предложение экспериментом с контрольной группой.
Исполнение
Анализ показал, что самые ценные клиенты не крупные игроки. По словам Лавмэна, это чаще люди среднего и старшего возраста, которые живут недалеко и приходят регулярно. Компания начала строить предложения вокруг частоты визитов и следить, чтобы клиент возвращался именно в казино сети.
Итог
По данным статьи Лавмэна в Harvard Business Review (2003), компания показала 16 кварталов роста выручки подряд, а в 2002 году её выручка превысила $4 млрд. Этот подход стал учебным примером клиентской аналитики.
Что это значит для вас
CRM приносит пользу, когда по её данным принимают решения и проверяют их результат. Таблица клиентов без таких решений остаётся просто списком контактов.
- Знаете ли вы по данным, а не по впечатлению, какие клиенты приносят вам больше всего прибыли?
- Проверяете ли вы акции и рассылки на контрольной группе?
- Какие данные о клиентах вы собираете, но не используете?
Первым мы бы разделили клиентов по прибыли, которую они приносят за год, и сравнили это с тем, на кого сейчас тратится больше всего внимания.
Ключевые даты
| Год | Событие |
|---|---|
| 1997 | Запуск единой программы лояльности сети (позже Total Rewards) |
| 1998 | Гэри Лавмэн приходит в Harrah's |
| 2002 | Выручка больше $4 млрд |
| 2003 | Статья Лавмэна *Diamonds in the Data Mine* в Harvard Business Review |
Источники
- Gary Loveman. *Diamonds in the Data Mine*. Harvard Business Review, май 2003: Источник
Следующий разбор: Zillow. Алгоритм, которому доверили покупку домов →
